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Antes de
decidir la instalación de este tipo de pantallas en la oficina de
farmacia, hemos de tener en cuenta varios conceptos básicos relacionados
con los elementos captadores de atención.
El
movimiento es la incitación visual que atrae con más fuerza la atención, por eso en
general la publicidad móvil o dinámica es más efectiva que la
fija o estática. Esta simulación de movimiento mediante video o
televisión, aunque suele ser más efectivo, también tiene sus
inconvenientes, pues exige un mayor tiempo de atención para comunicar
todo el mensaje.
Realmente,
cuando una persona entra a un establecimiento y ve una pantalla
publicitaria de televisión, dedica gran cantidad del tiempo de su
estancia a observarla, pero a su vez está dejando de prestar atención a
todo el resto de productos que se encuentra a su alrededor, y eso podría
convertirse en un efecto indeseado.
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Pantalla Publicitaria en zona de ocio |
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Darle una publicidad tan
exclusiva a una serie de productos anunciados mediante estas pantallas y a sus
respectivos laboratorios o fabricantes, distrayendo a la vez la atención del cliente de una
forma tan agresiva y dejando en clara desventaja a otros cientos de
referencias, es algo que no deberíamos decidir a la ligera por muy buena
que sea la oferta de instalación que nos propongan.
La
sutileza en la seducción del cliente y evitar la agresividad es algo imprescindible. Lo ideal es
lograr convencer al cliente incitando sus sentidos con total naturalidad, sin que éste se de
cuenta de las acciones que estamos llevando a cabo para conseguirlo,
evitando que llegue a sentirse coaccionado o amenazado en forma alguna.
En
general, lo más frecuente es optimizar y compensar esas prioridades de
venta por medio de la composición y exposición de los productos, jugar
con su ubicación, destacar su presentación, utilizar señalética,
cartelería y perfiles portaprecios, la iluminación, el escaparatismo,
campañas, promociones, etc, en definitiva, aplicar las técnicas de
merchandising a nuestro alcance, con la finalidad de dar armas de
convicción a todos los productos, pues todos tienen que competir por
venderse y debemos crear un equilibrio lógico entre ellos.
Hay que
tener en cuenta que este tipo de pantallas habitualmente no se instalan
en el interior de establecimientos comerciales donde existe gran
cantidad de productos en venta por los motivos que hemos mencionado,
sino que suelen usarse como soporte publicitario e informativo en
lugares con gran afluencia y paso de personas, como en las zonas de ocio
de los centros comerciales, ferias y congresos, cadenas de comida
rápida, estaciones de trenes y autobuses, aeropuertos, estadios
deportivos, en eventos relacionados con la formación y la enseñanza, o
incluso en agencias de viaje, inmobiliarias, marquesinas de autobuses,
en el metro, en máquinas expendedoras y hasta en carteleras anunciadoras
de películas de cine.
También
pueden ser usadas, en casos puntuales, en el interior de establecimientos
comerciales como soporte descriptivo de herramientas, electrodomésticos
u otros productos, normalmente de nuevo lanzamiento y que son, o pueden
parecer de difícil uso o montaje, con el objeto de facilitar la
explicación de sus propiedades y características.
La
actividad de compra es algo más que quedar abstraído mirando un
televisor. El auténtico protagonista de cualquier establecimiento
comercial es el surtido de sus productos, por lo que el dinamismo,
ambientación y la atmósfera creada para que el cliente se encuentre a
gusto, recorra el máximo posible de espacio identificando las diferentes
secciones, visualice adecuadamente todos los productos y conozca mejor
nuestro negocio es el fundamento principal.
Si se
decidiera instalar una o varias pantallas en la zona de venta de la
oficina de farmacia habría que estudiar perfectamente la correcta
ubicación de las mismas.
En caso de realizar la
instalación de las pantallas para publicitar medicamentos publicitarios
(EPF), se deberá tener en cuenta lo establecido en la Ley 29/2006, de 26
de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos
sanitarios, en su artículo 78, de Garantías en la publicidad de
medicamentos destinada al público en general. También será interesante
revisar la normativa autonómica que corresponda en este sentido. |
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El mobiliario es el conjunto
de elementos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el
establecimiento comercial. Facilitarán el acceso de los clientes a los
productos y estarán convenientemente ubicados.
Se debe buscar una perfecta
simbiosis entre mobiliario y producto, de tal forma que nos proporcione exponer el
máximo surtido posible en el espacio comercial, además debe primar
su versatilidad, funcionalidad y posibilidad de adaptación a los distintos tamaños y
tipos de productos. |
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Diseño
orientado al producto |
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Ya que el mobiliario es el
soporte físico del producto, están condenados a convivir juntos y en
armonía, siempre sin olvidar que el auténtico protagonista de la zona
de venta es el producto y no el mobiliario.
La selección de los colores
tiene gran importancia en la elaboración del mobiliario y de sus fondos.
Se aconseja huir de fondos muy coloristas o con estampados muy
llamativos ya que interfieren y desvían la atención, que se tiene
que dirigir al producto.
El paso de la vista recorrerá
fácilmente los productos expuestos cuando el colorido de los elementos
que intervienen en la composición tenga más luminosidad que el color del
fondo.
La única misión del
fondo es la de potenciar la imagen del producto y no la de crear
confusión visual, por ello el contraste que se genere entre el producto
y el fondo es de vital importancia.
Para que los fondos faciliten
estos contrastes necesarios se recomienda utilizar colores
blancos, claros, tonos pastel, pudiéndose combinar si se desea con
detalles de color en otras partes del mobiliario.
Lo más importante es hacer
que los productos sean capaces de transmitir por ellos mismos,
apoyándonos en el mobiliario y en todo lo que pueda tener influencia
positiva sobre ellos y el establecimiento (orden, limpieza, iluminación,
servicio, imagen, señalización, ...).
Si un cliente sale de la
farmacia y lo que más le ha llamado la atención del interior ha sido el
mobiliario significa que no estamos haciendo las cosas bien.
Podemos asegurar que es
preferible un mobiliario comercial de calidad media con una buena
presentación de productos, que un mobiliario espectacular con una
presentación desvirtuada y descuidada. Algo parecido ocurre con la
iluminación, que es capaz de sacar un gran rendimiento de una
instalación mediocre, pero si no se utiliza adecuadamente puede arruinar una instalación
excelente.
Por experiencia propia, hemos
podido comprobar que un mobiliario comercial de calidad baja/media que
cumple con los requisitos básicos de funcionalidad, eficacia y estética,
precedidos de el correspondiente proyecto para evitar imprevistos y la
posterior implantación de productos, han dado y continúan proporcionando
un excelente resultado.
Hay que intentar evitar que
la farmacia se convierta en un espacio expositor de mobiliario que
destaque los muebles sobre el resto de elementos, pues eso
únicamente beneficia a la empresa de mobiliario, por lo que debemos
centrarnos con más énfasis en el surtido de productos y su venta
efectiva, sin necesidad de perder atractivo en absoluto.
Por ejemplo, ¿Serías capaz de
recordar el mobiliario que utiliza el Corte Inglés, Zara o Máximo Dutti?,
pero su imagen, atmósfera y ambientación seguro que no la olvidas. |
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Tanto los displays como los
expositores son soportes físicos diseñados para PLV (Publicidad en el
Lugar de Venta).
Los displays son soportes
independientes, generalmente de cartón, que se suelen colocar tanto en
los escaparates como en el interior del establecimiento.
La función del display es
comunicar publicitariamente un producto, mensaje o servicio específico.
El expositor es un soporte
móvil, compuesto por uno o varios estantes, diseñado para mostrar
productos y publicidad asociada a los mismos. |
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Ejemplo de masificación de
elementos publicitarios |
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Existen dos modelos de
expositor:
- de
suelo o de pie.
- de
mostrador o sobremesa.
En general, estos recursos
constituyen un instrumento especial de promoción de ventas. La
mayor parte de los fabricantes realizan acciones complementarias de sus
campañas mediante estos displays y expositores, que tienen la intención
de destacar un producto determinado, dentro o fuera de su sección, y
acercarlo al cliente para facilitar su compra por impulso.
Debemos tener en cuenta que
el empleo inadecuado de estos elementos suele generar grandes
inconvenientes.
Los displays y los
expositores son recursos que ofrecen de forma gratuita la práctica
totalidad de los laboratorios, por lo que a menudo se genera en la zona
de venta una masificación de estos soportes, bien en mostradores o bien
en zonas de paso.
Esta masificación o empleo
incorrecto de los mismos suele desembocar en una imagen de desorden y dejadez
en la farmacia, dificultan la circulación de los clientes y normalmente
ocultan productos expuestos en los lineales.
Hay que tener en cuenta que
los laboratorios realizan grandes inversiones en estos elementos
promocionales porque además de potenciar la venta de sus productos,
refuerzan su imagen y su marca.
Por lo general, los
expositores únicamente deben utilizarse como apoyo de lanzamiento de
nuevos productos y durante un corto espacio de tiempo, pudiendo hacerse
alguna excepción con los artículos de compra impulsiva, debiéndose
integrar todos los productos en el mobiliario y en su sección correspondiente,
quedando convenientemente identificada su categoría de productos
mediante perfiles portaprecios.
Aunque existen
ventajosos motivos para la utilización de expositores y displays en la
oficina de farmacia, también hay que tener muy claro que son elementos
de ayuda temporal que todos los laboratorios ofrecen.
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El escaparatismo constituye
el vehículo ideal para establecer la comunicación con el público. A
través de él se transmite un mensaje al consumidor potencial que lo
incita a la compra. El escaparate es un eficaz colaborador en las ventas
y debe utilizarse siempre dentro de la estrategia del establecimiento,
nunca como un elemento aislado.
Se puede afirmar que el
escaparate es un medio publicitario de características muy bien
definidas. En primer lugar constituye un estímulo visual, pero no solo
eso, ya que presenta el producto de forma real. A través de formas,
colores, movimientos, etc., trata de captar la atención del posible
cliente.
Es muy frecuente observar
como el escaparate se convierte en una zona más del comercio en la que
se colocan artículos para mostrarlos al público, pero en la mayoría de
los casos sin orden ni atractivo.
Hoy en día existen
medios y procedimientos para que el escaparate tenga un mínimo de
calidad en su presentación y una gran variedad de artículos que ayudan a
que esta presentación resulte llamativa y efectiva. |
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Escaparate
no acondicionado y sin diseñar |
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Escaparate sencillo
organizado adecuadamente |
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El escaparate tiene que
llamar la atención, pues si falla esto, lo demás fallará, debiendo
realmente atraer poderosamente la atención para despertar interés.
Si el público resulta
vivamente interesado, puede que pase del interés al deseo y de éste a la
acción.
El escaparate es un agente
vendedor de primer orden, menos caro de lo que a primera vista parece y
susceptible de ser habilitado para un rendimiento considerable.
El principal problema radica
en que no se suele disponer de un espacio y un mobiliario adecuado para
el montaje de un escaparate simple pero que pueda reunir las condiciones
básicas para transmitir los estímulos necesarios.
Por otro lado, frecuentemente
las empresas de mobiliario para farmacias, bien por desconocimiento,
falta de interés o desprecio hacia su importancia, no ofrecen un
mobiliario apropiado para el montaje de los escaparates, ni durante la
reforma y acondicionamiento del local se suele atender convenientemente
a su tamaño, ubicación o iluminación, puesto que son recursos que la
mayoría de veces no son tenidos en cuenta y no se les da la importancia
que se debiera para una correcta explotación de los mismos.
LogicVisual le da al escaparate, como
herramienta de venta que es, la importancia que realmente tiene
cuidando su acondicionamiento, organización, diseño, montaje,
mantenimiento y rotación, cuyo objetivo es llegar hasta las emociones a
través de los estímulos y con ello poner en marcha un proceso que
concluye en la compra.
Además de esta función, el
escaparate cumple también la de reflejar la imagen e identidad del
comercio, de ahí la importancia que tiene la existencia de una
coherencia perfecta entre el escaparate y el interior de la farmacia.
Es el medio de comunicación
más sutil utilizado por los comerciantes.
Para que un escaparate sea
efectivo y no se limite a ser un mero decorado, tendrá que provocar los
siguientes efectos:
- Atraer la atención.
- Despertar el interés.
- Transmitir el mensaje.
- Dejar un recuerdo grato,
efectivo y duradero.
- Imprimir actitudes
positivas.
- Precipitar acciones de
compra. |
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Los
perfiles portaprecios son los elementos de merchandising ideales para la
correcta identificación de la categoría, descripción y precios de los
productos expuestos en los lineales.
La
necesidad y la obligación de establecer los precios de los productos
hace de los perfiles portaprecios una herramienta imprescindible en la
zona de venta de la oficina de farmacia.
Los
perfiles portaprecios mantendrán a los clientes informados en todo
momento del tipo de productos expuestos en cada estante, así como de sus
condiciones de venta, y favorecerán el rápido reconocimiento de todas
las secciones del espacio comercial.
De la
misma forma, ayudará a la reposición de los productos en caso de roturas
de stock y a mantener siempre los artículos organizados en su misma
ubicación, facilitando ser encontrados cómodamente por los clientes.
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Exposición
organizada con ayuda de perfiles
portaprecios
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En la
actualidad, la mayoría de los perfiles portaprecios que se comercializan
están orientados para ser utilizados en otros sectores (alimentación,
grandes superficies, ...) debido a los diseños, apariencia y materiales
empleados.
LogicVisual ha diseñado y fabricado sus propios perfiles portaprecios especialmente pensados en un
tipo de productos muy concreto y en sus lugares de exposición,
correspondientes a la farmacia, parafarmacia, cosmética y perfumería,
así como el mobiliario empleado para su presentación, proporcionando un
valor añadido a estos comercios y sus productos.
Estos perfiles portaprecios
son utilizados por nuestro personal en todas las implantaciones de
productos que realizamos a nuestros clientes, mejorando la imagen y
facilitando la organización e identificación de los productos en los
puntos de venta. |
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